作為產品經理必讀的工作九步法(3)

　　新浪微博的例子告訴我們，在差異化競爭中，你只要在產品或者運營上，擁有一個與眾不同的特點，并能把這個特點發揮到極致，讓競爭對手追而不能及，那也能在市場上成功。

　　第五步：確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

　　每一類角色如何在使用產品過程中不斷成長，不斷得到滿足，這就是產品持續成長的關鍵。關于這一點，90%的PM都陷入了一個誤區。

　　1996年我沉迷BBS時，網上很流行一首改編的歌詞《同網的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：“那時候天總是很短，一晃就到了十點半，你只考慮何 時才能升級，哪怕視力再降個0.1”。我曾經為了在一個bbs上掛到經驗值全站第一，而荒廢了四年大學時光，所以虛擬成就害人呀。

　　一晃16年過去，簡單直接的積分激勵被國內的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發揚光大的一個手段。其中的創新層出不窮，簡直可以寫一部中國互聯網創新史。

　　經典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標，Discuz的各種頭銜、積分體系，網游的各種稱號、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產品，反而成了另類，比如微信。

　　正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段，讓很多PM忽視了產品的核心。90%PM陷入的誤區就是產品的過度游戲化。

　　一個產品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時獲得的成就感，當無關的激勵干擾到他的核心需求時，他真正的成就感降低了。

　　免費網游、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關，所以是世界上把核心用戶成就做得最優秀的產品。百度最近的搜索提示 suggestion上了一個新功能，當用戶第二次搜索同一關鍵詞時，這個詞的搜索提示會變藍，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更 懂你。相反，如果搜索引擎推出一個功能，用戶搜索時，彈出一個浮層：恭喜你，你的經驗值又上升了10點，那最直接的結果就是收入馬上下降，因為這干擾了用 戶的核心需求。

　　商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標，PM又忽略了用戶的核心需求，過度游戲化時，次要的角色的成就立即喧賓奪主了，比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以，這一步的關鍵是關注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

　　在角色分解上，新浪微博的二級需求角色，即“發布信息用戶”的角色成就一些點是做得非常優異的，特別是評論模式和粉絲概念的創新，遠遠勝過 Twitter，從產品上奠定了后發制勝的根基。對于微博這種可以分解出幾十種角色的產品而言，在梳理各種角色成就時，把握整體與局部之間的關系，對PM 是一個巨大的挑戰。

　　第六步：確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

　　將每類角色從“獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來”的整個過程進行分解，描繪出關鍵步驟和關鍵頁面。

　　這一步，就是考驗PM的執行功力的關鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無關，只和是否努力、是否用心有關。

　　對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業。原因很簡單，因為每一步都是錢。優秀的電商企業，如天貓，淘寶，京東，PM一定會對用戶從哪來 的，怎么用的，如何走了，如何再回來，有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白，一個關鍵點搞好了，收入就上升，一個關鍵點沒搞好，收入就下降，這 直接和獎金有關，可是亂來不得的。

　　這就是有清晰商業模式的產品的優勢，商業價值的高低，和用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最好的商業模式，就是在滿足用戶的一級需求時，把商業價 值實現了。商業價值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好，收入就上升，用戶體驗做得差，收入就下降。世界上沒有比這更有效 的提升用戶體驗的手段了。

　　這一步是痛苦的cosplay。我們假設一個最簡單的B2C新產品，至少有四種最簡單的角色：

　　1、 瀏覽用戶

　　2、 交易用戶

　　3、 種子用戶

　　4、 初期用戶

　　對這最簡單的四種角色描繪“獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來”的過程，可能就有20個關鍵點，十多個關鍵頁面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學，產品經理削蘋果，削到最后發現蘋果沒了，自己就變成用戶了。

　　第七步：提升關鍵點的轉化率。

　　當PM把約20個關鍵點找到，那每一個關鍵點，關鍵頁面如何提升轉化率，就是階段性的目標。我任貼吧總經理時，為了了解新用戶是怎么進來的，自己線 上注冊了80多個帳號，看注冊流程有什么可以提升的點。所以，一個普通的PM，至少在每一個關鍵點上，都要嘗試數十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉化 率的有效方式。

　　很多人都聽過“多點擊一次用戶損失一半”原則，雖然不同的產品實際損失率不一樣，但基本都是一個可觀的數字。在“普通角色使用產品”這一天底下所有 形式的產品最核心的關鍵點上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面：門戶的首頁和內容頁，搜索的首頁和結果頁，IM的好友列表頁和對話框。電子 商務的用戶需求鏈比較長，用的頁面更多。但Facebook 、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求，把轉化率提升到了最大。李興平發明的 hao123，比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。

　　必需提一下的是，Facebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創新是搜索開放平臺(阿拉丁)，在搜索結果當前頁就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉到新網站，再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發明。

　　所以，永遠不要以為轉化率已經做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對用戶核心需求厚積薄發的創新。在這個移動時代，更多的前人沒有涉及的領域等待PM去開拓。

　　第八步：形成閉環。讓產品能夠自我成長。

　　上一步PM的階段性目標已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。

原文轉自：http://www.techxue.com/portal.php?mod=view&aid=3350