作為產品經理必讀的工作九步法(2)

　　2011年底的一個晚上，我在廣東佛山，飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網站，生活中有什么愛好，最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近 的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底，我也只是在網上看到小米的新聞，市場上連一部真機都沒有。但在千里之外 的廣東，一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什么，她說“小米手機一千多塊錢，但用起來和蘋果一樣，多劃算呀”。

　　這就是定位，這就是產品的獨特性。

　　中國互聯網很常見的例子：從新聞、門戶、電商、視頻網站，到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機，99%都是無差異化的競爭，很少有人考慮“與同類產品相比你的獨特性什么”。顯而易見，那些后發而勝出者，都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

　　按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用戶，請你考慮“朋友圈”這個產品的 “獨特性”是什么。

　　當微信在設計“朋友圈”這個功能時，一定考慮了他和微博，Qzone，校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這么嚴重的情況下，微信的一個二級功能如何勝出，他的獨特性在哪，這就是PM團隊要解決的首要的問題。

　　我個人覺得這個獨特性就是“私密”。

　　其實社交的本質就是“隱私的分享”，人與人相識，到朋友，密友，甚至情侶，最后夫妻，關系深化的過程，也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為 什么做不了SNS，因為微博這類的廣播平臺，天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡單的手段，解決了Facebook復雜的隱 私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點，還是碰運氣碰上，不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好，那這個產品前途無量， 未來可以有機會和Facebook對決。

　　第三步：分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶分解成不同角色。

　　步驟一解決的是 “有什么用”，步驟二解決的是“別人憑什么用”，步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進行思考。

　　也許天才能夠洞察到用戶需求，但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程，我們看到喬幫主也是從一個個失敗里一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟：削一個蘋果，削到最后，發現是空，于是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書，要領悟，需要有一個削蘋果的過程。

　　分解用戶，變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程，一個PM的必經修煉。不同產品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太復雜，但也決不能腦子里只有一種用戶，那就不是削蘋果，而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值，用最粗的線條把用戶進行分類。

　　如：

　　UGC產品：看的用戶，寫的用戶;

　　論壇：瀏覽用戶，發貼用戶，版主;

　　B2C：瀏覽用戶，交易用戶;

　　電子商務：賣家，買家;

　　新產品：種子用戶，成長用戶;

　　老產品：初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶;

　　等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

　　需要特別指出的是，角色的劃分，和產品的運營程度有關，運營成熟的產品，進入精細化階段，就需要更細的分解角色。

　　簡單用微博舉例：如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發布信息用戶，還可以分得更細，比如發布信 息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等，微博生命周期可列出種子用戶，初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶等。

　　當我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當然，其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。

　　第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

　　問題一：該角色為什么會使用這個產品?

　　問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產品?

　　在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，進行cosplay，充滿想象力的角色扮演游戲。

　　回答“該角色為什么用這個產品”時，我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》一文中提到過，用戶的核心需求就是一級需求，一個產品只會有一個一級需求，此外其它都是二級需求，二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博，就是一級需求(瀏覽)，發微博就是二級需求(表達)，發微博插入各種功能就是三級需求。

　　當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關注的信息”時，第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”，回答“瀏覽用戶為什么會使用這個產品”時，我們發現，這是因為有“發布信息用戶”，那用戶為什么會布信息呢?

　　當對微博角色和該角色為什么使用這個產品進行層層分解后，我們會發現，微博用戶是有多層需求的：

　　1、 獲取信息的需求

　　2、 表達的需求

　　3、 社交的需求

　　4、 自我實現的需求

　　這些需求呈金字塔型，用戶數量逐層遞減，最頂端的是“自我實現的需求”，這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現自我價值，于是 他們制造了最優質的信息，決定了整個微博的生態環境，這就是新浪微博和其它產品所不同的獨特性。最底端的是“獲取信息需求”，這些角色就是微博的全體用 戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業化的夢想與未來。

　　要回答的問題二“該角色怎樣知曉和到達這個產品”是一個產品運營方面的問題。好的產品離不開運營，很多產品甚至 以運營取勝。新浪微博在初期，為了請一個潛在的大V，可以派專人去香港兩周，就為了送給這個名人一只iphone，教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自 己最核心的用戶如何知曉和到達這個產品，并實施高執行力的操作，這就是新浪微博成功的關鍵。

原文轉自：http://www.techxue.com/portal.php?mod=view&aid=3350