CRM：先進企業打造核心競爭力的利器

在線飛行：企業全面電子化運營的目標我們身處一個信息的產生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時代。靈活性與快速反應主宰的商業戰場上，企業如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出回應？信息科技帶來的巨大沖擊下，企業又如何才能在經濟全球化和服務一體化大潮中競爭制勝？

　　現代企業在運營管理中面臨的挑戰，正如同航空飛行在20世紀后半期噴氣發動機技術問世以后所面對的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當時航空產業界提出了“在線飛行”的概念：從專業意義上理解，“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計算機系統增強自己的飛行能力，對迅速變化著的外界信息實時做出反應。例如，飛機前端監視器顯示或飛行員頭盔面罩上映射的經過計算機系統辨別、挑選和加工過的環境數據，可以讓飛行員適時掌握飛行的狀況，對如不明障礙物或攻擊目標及時采取反應；整合了機械、通信與信息技術的中央系統可以進一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應措施；而當飛行員發出指令后，計算機系統將接收、分解并轉換為飛機的成百上千種操作以完成指令。

　　今天瞬息萬變的商業環境，也要求企業管理層必須將自身與企業結合為一個統一的飛行體——只有實現“在線飛行”的企業才能與外部動態環境相適應。管理者能良好地控制企業“飛行”的速度和路線，才有可能把握住市場的脈搏，競爭制勝。

　　“在線飛行”的企業為此必須建立一個能夠整合數據庫、分析軟件、專家系統和專業職能部門以及其它技術模塊的企業管理模型——如同飛機的中央系統一樣，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業，及時了解業務信息并調整業務計劃。強大的信息技術能力是企業“在線飛行模式的動力。對于一個努力實現全面電子化運營的企業來講，“在線飛行”將是其追求的最終目標。

　　企業“在線飛行”中必須提升客戶戰略的應用深度。在“以客戶為中心”的經營理念不斷深化的過程中，企業為實現其“在線飛行”的運營目標，迫切需要日臻成熟的電子化運營解決方案，包括管理技術和軟硬件產品等等。企業希望通過這樣的解決方案，不僅能增進自身對于客戶戰略的認識和理解，能保障企業在經營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念，從中不僅能得到在客戶忠誠度、滿意度方面的提高，更能實現良好的利潤收益，在迎接電子商務時代、實現經營全面電子化的進程中處于主動。

　　事實上，在國外，對企業的電子化運營解決方案的探索，伴隨著企業信息化進程已經有十幾年的發展歷史。20世紀80年代中期，許多企業為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛重新設計業務流程，從這個時期開始，信息技術和IT產業開始進入飛速發展的階段。MRPII/ERP等信息系統的實施大大提高了企業內部業務流程的自動化程度，企業效率得到明顯改善。而隨著日益激烈的市場競爭，企業所處的市場環境從賣方市場過渡到買方市場，贏得客戶長久的信任和支持對于企業的重要性空前提高，一些可以幫助企業從各個方面進行客戶管理的技術和管理方案相繼出現，如如自動銷售系統和計算機電話集成技術等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業管理銷售定額、計算銷售人員的提成、協調銷售人員的活動、預測利潤；后者則可以為客戶提供800等電話服務，通過自助選擇和交互式語音反饋，讓用戶可以與專業服務人員通話來尋求服務和咨詢，同時能記錄交談數據等。再后來如市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現，企業開始依托自身的信息管理系統和資源規劃，結合Inte.net平臺和電話等手段接受用戶訂單和服務請求，進行前端銷售管理，創建與相關業務的管理接口等。

　　在電子商務全面升溫的時代，許多擁有龐大、復雜的客戶群體的行業如銀行、保險、證券、房地產、電信、家電、民航、運輸、醫療保健、IT企業對整體性的電子化運營解決方案的需求越來越迫切。

　　終于，一種包括了企業判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程，整合了“以客戶為中心”的各種可有效地提高企業運營效率的功能模塊，從理念到技術、從產品設計到應用，都被證明可以提升企業運營質量的全面電子化方案——客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場了。

　　CRM：閃亮登場，波瀾正起總體上講，客戶關系管理（CRM）在解答企業如何達成全面的自動化、電子化運營，以及如何實現“以客戶為中心”的經營模式兩大問題上為現代企業提供了解決的方案和目標。

　　那么，什么是客戶關系管理（CRM）？它的詳盡內涵都包括什么？本文的觀點是：

　　客戶關系管理，是企業為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；客戶關系管理，是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；客戶關系管理，也是企業不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。對CRM定義分層內涵中的系統架構、應用體系和方法等，本專欄將在以后的文章中進行深入的研究的探討。

　　在世界范圍內，CRM自1997年以來一直處于爆炸式的快速發展之中，其主要的應用領域集中在制造業、電信業、公共事業、金融服務業和零售業等行業，許多新興的企業如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者?？蛻絷P系管理系統也成為了管理軟件廠商追逐的熱點之一，以Oracle、Sieble、IBM等為代表的一批頂級IT企業都表現出對CRM前景堅定的信心，已開始在此領域部署解決方案。Oracle、Siebel等軟件巨頭業已視CRM為未來的重要發展方向，成為CRM應用中的主流廠商，Sybase、People Soft（Vantive），Onyx等近年隨網絡經濟迅猛發展起來的軟件公司在利用互聯網構建企業CRM方面表現也十分卓越。連傳統IT產業的代表IBM公司也表示將為CRM的發展增磚添瓦，IBM公司全球產業部總經理Linda Sanford稱：“IBM公司已經將CRM作為一個主要領域，它將為CRM提供專門的技術?！倍姸嗟腃RM渠道和咨詢公司也在力爭占領新市場的份額，5大咨詢公司中安盛、德勤、普華永道都已開始提供CRM咨詢，此外還迅速崛起了很多I-Consulting公司。因為對他們來說，這一潛在市場的服務收入將發展成其收入增長的重要來源。

　　人們普遍認為，CRM將成為現代企業提高競爭力，在成熟市場中高效動作并獲取穩定利潤的法寶。來自國外的統計數據表明，CRM正成為一個新興的產品和服務市場。據國際數據集團（IDC）對歐美300家企業所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業都正在增加對CRM軟件的預算，這300家企業1998年平均花費310萬美元在CRM系統的硬件和軟件上，計劃每年的預算將平均提高8%。IDC還預期全球CRM市場將以每年40%的成長率，從1998年的19億美元增長到2003年的110億美元。在美國，盡管目前美國的CRM市場開發利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛發展，根據AMR Research的研究和預測，美國到2003年用于實施CRM的預算可能達到168億美元，目前軟件行業前五大CRM廠商會則占領40%的市場份額。最樂觀的預測來自專門從事市場研究的METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場正以每年50％的速度增長，這意味著全球CRM市場2004年的銷售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來企業在CRM上的投入將趕上并超過ERP，到2004年，分析、咨詢和系統集成服務將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82％。

　　當CRM日益成為國際軟件市場新寵之際，在中國，尚屬“新生事物”的CRM，其認知程度及受關注狀況也正在加熱過程中?？梢灶A期，中國企業將在未來不長的時間內，也將掀起新一輪的“CRM波瀾”。

　　企業核心競爭力：CRM建設的發力點CRM的出現，使企業真正能夠全面觀察其外部的客戶資源，并使企業的管理全面走向信息化、電子化，從而促使企業更關注其核心競爭力的打造。企業核心競爭力成為企業建設CRM的發力點。

　　這是因為CRM的IT管理系統在企業的內部資源整合和外部資源的整合中，將不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。CRM的出現體現了兩個重要的管理趨勢的轉變。首先，企業從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。這是有著深刻的時代背景的，那就是隨著各種現代生產管理和現代生產技術的發展，產品的差別越來越難以區分，產品同質化的趨勢越來越明顯，因此，通過產品差別來細分市場從而創造企業的競爭優勢也就變得越來越困難。其次，CRM的出現還表明了企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。Internet的發展和經濟全球化、國際化的趨勢下，企業之間幾乎變成了面對面的競爭，企業僅依靠“內視型”的管理模式已難以適應激烈的競爭，因此必須轉換自己的視角“外向型”地整合自己的資源。

　　事實上，企業競爭優勢的源自哪里？企業持續發展的競爭優勢又是什么？這一系列的問題一直是企業理論和戰略研究迫切需要回答的命題。企業核心競爭力理論在20世紀90年代企業理論和戰略管理領域異軍突起。當時美國一批企業戰略研究人員提出，必須重新認識和分析企業的競爭能力，他們通過對許多大公司的研究分析得出結論：企業成敗關鍵在于是否擁有核心競爭力。

　　“核心競爭力”的概念，最早是由美國密執安大學商學院的普拉哈拉教授和倫敦商學院的哈姆爾教授于1990年在《哈佛商業評論》發表的論文《公司的核心競爭力》中提出的。這一理論很快引起了學術界和企業界的廣泛關注，而且盡管最初關于這一理論的討論都是定性的，在學術界和企業界的共同努力下，有關企業核心競爭力的模型已經逐步走向定量化研究，發展成為一套比較成熟的企業競爭問題解決方法?！?BR>所謂企業核心競爭力（Core-competence），是指支撐企業可持續性競爭優勢的開發獨特產品、發展特有技術和創造獨特營銷手段的能力，是企業在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是企業多方面技能和企業運行機制如技術系統、管理系統的有機融合。
　　進一步講，核心競爭力是企業長期內形成的、蘊涵于企業內質中的、企業獨具的、支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的核心能力。它不僅僅表現為企業擁有的關鍵技術、產品、設備或者企業的特有運行機制，更為重要的是體現為上述技能與機制之間的有機融合。企業核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產品競爭力、營銷競爭力、研發競爭力、財務競爭力等的統領。從企業核心競爭力不同表現形式角度可將企業核心競爭力分為三類：核心產品、核心技術和核心能力。它們之間關系密切，產品來自技術，技術來自能力——為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產品在世界市場上的份額，為各種客戶生產核心產品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。隨著經濟全球化進程的加快和以Internet技術為主導的信息技術的飛速發展，在更加復雜、激烈的競爭環境中，企業如何培育和提高企業的核心競爭力，將成為企業發展的最關鍵問題。CRM理論與應用系統在企業中的實施，將最直接地體現在企業核心競爭力的建設方面，從而使企業的核心競爭力建設，從對短期性資源優化配置能力的關注，延伸到對長期性資源優化配置能力的努力上。