新產品研發風險分析與解決之道[2]

　　由于任何企業的產品投資收益率都不是固定的，而且如果企業想把新產品開發的投資收益保持在B區域的話，必須經常不斷地進行市場調查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發點，傾聽顧客的意見?！睂τ谌魏纹髽I而言，D區域即高投入低收益的區域是誰都不愿進入的，但是調查顯示，為數眾多的企業在進行新產品開發時，往往回落入該區域。本文其后將論述企業開發新產品的投資之所以落到該區域，主要是營銷安排不當造成的。

　　3?模型分析

　　新產品從投資立項開始到純收益階段，要經歷相當的時間，該時間內，企業投入資金的商業機會成本也許很高。更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。本文構建以下模型，旨在分析投資風險： R=IT(T)/(W)P(W)

　　其中：W———效益；P(W)———獲得收益的概率，I———投資，T(I)———投資占用時間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產品風險越大。R越大，說明新產品風險越大，R越小，說明新產品風險越小。

　　總之，新產品開發的風險在于開發過程的兩個重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產品為市場所接納的前景不明確。對于此兩方面的問題，有效的市場行銷管理過程可以大大降低投資風險。一是在立項之前的準確的營銷調研(Marketing Research)，一是營銷管理參與項目運作過程，發揮商業運作技術，使新產品盡快在市場上變現。

　　二、新產品開發的失敗率

　　新產品從創意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，要經歷構思產生、構思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業分析、產品研制、市場試銷和正式上市8個階段。

　　在這8個階段中，只要在任何一個環節上出現問題，整個新產品開發工作就可能陷于停頓。經營意義上新產品開發的失敗指成本無法回收和既定目標未實現。在商業實踐中，市場狀況發生的變化，有許多是無法預測的。這加大了新產品開發失敗的可能性。

　　有若干資料顯示新產品開發的失敗率是很高的。

　　1?美國全國工業會議在1983年發表的一份資料中認為，大約有30%的產品在投放市場后未取得成功。

　　2?新產品開發的著名研究者Buzzell和Nourse發表的《食品工業產品革新》論文中認為，至少有22%的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發，在投入市場的新產品中又有17%被迅速撤除。

　　3?美國學者Lazo對整個工業品市場營銷新產品開發失敗率進行分析，認為工業品新產品開發的失敗率高達80%—90%。

　　4?M. Crawford(1979)的統計資料概括了不少學者的研究成果。

　　從以上可見，工業品開發大約25%不成功，而消費品則在30%—40%之間。

　　5?世界廣告第四位的國際廣告公司的Mathy Enck根據他對西方各主要市場過去30年中各類產品的開發和投放的調查資料，認為大約25個新產品設想中，只有一個會進入市場，其他24個都在開發過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經營狀況不佳的占很高比例。他還發現，盡管當前世界技術進步很大，企業的營銷技術普遍提高，但是，新產品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。

　　6　 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一項資料認為，新產品開發的失敗率情況分別為：消費品40%，工業品20%，服務業18%(包括金融產品創新)。

　　三、新產品開發失敗的營銷原因

　　盡管上面資料的統計口徑可能不一，并且立足說明的開發過程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來看，新產品開發的失敗率之高不可否認。

　　導致新產品開發失敗的原因很多，歸結起來主要有兩類，一是技術原因，即在新產品開發過程中，試制產品的功能和技術要求難以達到市場要求的程度;一是新產品開發過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。

原文轉自：http://www.anti-gravitydesign.com