新產品研發風險分析與解決之道[3]

1?美國全國工業會議的分析認為:

　　(1)市場分析不恰當　　　　　　　　32%

　　(2)成本超出預期值　　　　　　　　14%

　　(3)產品本身不好　　　　　　　　　25%

　　(4)投放時間不當　　　　　　　　　10%

　　(5)銷售的阻礙　　　　　　　　　　 8%

　　(6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13%

　　從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內容，占總失敗原因的63%，可見新產品開發的成功，并非是一個涉及純技術的問題。正好相反，大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。因此幾乎可以認為，新產品開發的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設計和實施技巧。同時，Buzzell和Nourse最后的研究結論也認為，在進入市場之前失敗的新產品中有80%的錯誤出在營銷方面。

　　2?Kotler教授認為新產品開發的失敗主要原因有：

　　(1)高層管理者自己欣賞的設想不顧一切地投入力量進行開發；

　　(2)不善于對開發新產品過程進行組織和實施有機的管理；

　　(3)沒有對新產品市場的規模進行認真的調研和預測;

　　(4)缺乏有效的產品計劃(如市場細分不夠、開發預算不足、新產品定價過高);

　　(5)新產品與同類產品有差別，但很小，且產品本身所包括的利益不大;

　　(6)設計未達到開發目標的要求;

　　(7)新產品制造成本太高;

　　(8)對新產品市場競爭的激烈程度估計不足。

　　從上述原因來看，只有(6)、(7)兩項是涉及到技術運用和科研管理方面的問題，其余全是市場營銷的問題。(1)是營銷觀念方面的問題;(2)是營銷組織和實施過程管理的問題;(3)中的調研、預測是市場營銷研究的首要問題;(8)是關于競爭對手分析的問題。說明營銷管理的不慎確實是導致新產品開發失敗的重要原因。

　　四、降低新產品開發風險的有效途徑

　　從上述分析可見，新產品開發最大的風險在于營銷組織和規劃的不力。因此降低新產品開發風險的有效途徑是強化營銷管理中的組織和規劃。當然新產品開發風險不可能降低到零，但根據理論推斷和國內外成功的經驗和案例，可以得出一些相對有效的開發組織和規劃原則：即堅持以市場營銷為導向的技術開發，重視開發過程的組織、規劃和管理;提前做好多個甚至系列項目開發的準備，擴大新產品項目的實驗室儲存量，以便適應不同市場需求時機并根據競爭者的市場策略，推出不同產品。

　　從圖2表示的意義來看，這樣做會使開發費用隨著開發項目的數量增加而增加。但因費用曲線在導入期相對很少，這就避免了產品進入市場后，有銷售收入但預期利潤不能實現的兩難式被動局面，從而有效地降低新產品整體進入市場的風險(如我國春蘭集團成立開發研究院即是保持技術和產品領先的明舉;世界領先的企業如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不斷的項目儲備)。

原文轉自：http://www.anti-gravitydesign.com