從軟件實施看CRM：需求分析是關鍵

關于CRM的討論在媒體上也越來越多，但許多討論已越來越偏離應用軟件系統，進入哲學范圍，只談理念與管理，忘記了CRM需要信息技術作為支撐。本文總結了作者在CRM領域的多年從業經驗，從軟件實施角度重新審視CRM實施，為企業實施CRM與建設CRM系統，提供一點參考經驗。

CRM系統是管理信息系統

“沒有軟件也可以實施CRM…”很多文章這樣寫道。大概現在已經沒有人會質疑ERP實施一定要實施軟件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM實施可以不需要軟件的觀點。脫離軟件的ERP實施不知道可以實施什么，但脫離軟件的CRM咨詢或實施業務好象還有許多培訓與咨詢機構在熱烈鼓吹著。

追溯歷史，CRM系統與ERP系統都是作為管理信息系統被提出的，CRM是先進的營銷與服務管理理念與信息技術結合的產物，首先是因為有軟件或信息系統的支持，才提出CRM的概念。如果沒有軟件，在市場營銷中的服務營銷、客戶細分等理論就可以涵蓋，不需要標新立異，另立門戶。

從管理信息系統角度看，CRM系統是營銷與服務業務的信息基礎設施，實施過程中管理與軟件兩手都要抓:管理方面的實施與優化應以企業(甲方)為主，按管理意圖與企業客觀情況實際進行調整，也可請咨詢機構輔助開展;軟件的實施與部署則應以軟件公司為主，按管理信息系統的實施步驟進行。

應用需求分析是實施的關鍵

“你認為CRM系統實施過程中最重要的階段是什么，如果只說一個階段的話?” 有一個客戶的高層領導曾問到。

“是需求分析階段!”我很肯定地答復，“就象醫生要為你提供保健或治療方案一樣，醫生開出方子前，首先要搞清楚你的基本狀況:你的體質哪里最弱?過去有什么病史?你的工作環境對你身體有無影響?……”。

調查與分析應用需求，是管理信息系統實施的基本步驟。在需求分析階段，CRM系統的實施人員通常要解決以下基本問題：

1、明確管理目標:調查與分析管理上希望達到的目標或需要解決的問題，區分主次;

2、優化管理流程:由于引入CRM系統，對原有的手工業務操作或審批流程必然會有調整，需要以客戶為中心重新梳理流程，使流程順暢、合理;

3、明確應用權限與功能:根據崗位與業務角色，明確各角色在系統中的應用權限與詳細應用功能;

4、確定功能規格與應用界面:根據應用要求，確定應用界面與詳細的信息格式與展現方式;

5、確定與其他信息系統的接口;

6、明確系統部署與應用模式;

7、分析數據，確定數據導入與數據質量控制的方案;

8、協商與明確系統應用培訓的模式。

由于軟件的特殊性，在應用需求分析階段，實施人員的行業應用經驗對確定應用需求較為關鍵，就象醫生一樣，個人的經驗與水平在服務過程中，通常會直接影響分析結果。為加速需求分析過程，準確把握需求，可采用行業化的CRM平臺或相關應用進行示例與引導，將需求協商的結果直接反映到應用界面上，這樣可大大提高應用需求分析的質量與效率。

軟件客戶化能力對實施周期影響很大

CRM系統的應用部門主要是營銷與服務部門，人員的變動通常比較頻繁，由于直接面對客戶與市場，管理需求也會隨著時間遷移、應用人員變化而變化，因此，CRM系統實施過程中應控制實施周期，以保障需求在現有管理框架內相對穩定，同時系統上線后，也可取得階段性的應用成果，有利于CRM系統應用的進一步深入與擴展。

從軟件角度看，除實施人員經驗、產品行業化程度等因素外，軟件的客戶化能力是項目周期的關鍵因素。通常，CRM軟件的客戶化會涉及幾方面內容：

1、信息模型建立與數據格式定制

2、流程定制與配置

3、權限定制與配置

4、應用功能擴展

5、報表與分析定制

6、外部數據接口

7、歷史數據導入與數據的初始配置

8、應用界面的定制

從管理上看，各企業營銷與服務模式差異性較大，再好的軟件也不可能涵蓋到所有應用需求，在企業應用中，CRM軟件的客戶化工作是難以避免，也是為企業管理量身定制系統的過程。通常，行業化越高、配置性越強的CRM軟件在客戶化方面的工作就越小，客戶化的質量與進度也越容易保障。

由于許多通用型CRM產品在設計上未考慮客戶化問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現，或實現固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產品平臺與工具，因此，面對客戶化需求時，只能通過人工方式直接修改代碼。此外，在客戶化實施過程中，由于沒有應用系統的原型進行引導，CRM應用需求容易反復，代碼也經常被迫重復修改，導致實施周期無法控制，甚至導致系統失敗。

企業級的CRM平臺通常在配置性上考慮較多(特別值得一提的微軟CRM 3.0的產品)，配置靈活與現有辦公系統易于集成，可大大降低實施中軟件開發的風險，并易于擴展，可隨企業管理變化而調整配置進行適應，適合企業長期應用與部署。

數據質量是對應用至關重要

“數為什么老不準呢?報表怎么對不上?…….”在上線應用過程中，許多客戶都會遇到類似的問題。這里涉及的原因很多，但最關鍵的是數據質量控制問題。

常言道“垃圾進、垃圾出”，錯誤的數據或不正確的信息只能導出不正確的結果，數據輸入的質量很大，決定了系統的應用效果。在CRM系統中，由于營銷人員管理難度較大，信息經常無法按時保質提供，數據質量需要從管理與系統兩個方面進行控制:管理上應明確信息錄入的時間與信息項要求，最好在績效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性，此外，對外購信息或批量處理的信息應有熟悉業務的專人進行過濾與確認;在系統上，應根據業務經驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，實施人員還要與業務部門確認數據模型與相關計算算法，保障數據計算與業務一致。

CRM應用應融入業務過程

“你們搞的這個超出了CRM范圍了!這個還叫CRM系統嗎?”有些評論家指責道?？蛻魟t常說:“你們為什么不能把原來的業務系統覆蓋了，別讓我們老要切換系統……”，實施人員通常會以客戶為中心，在技術能力范圍內，毫不猶豫地選擇去分析和滿足應用需求。

企業沒有脫離業務而存在的純粹管理，自然也不會有純粹CRM應用。應用過程中，CRM系統用于支持營銷與服務的業務運作與管理，系統融入行業特點或業務應用是不可避免的。例如在租賃、票務或旅游等服務企業中，預留預定、變更、退訂、結算、會員管理等業務是服務中最常見的業務，而在常見CRM產品中，通常不是標準平臺的必備模塊，實施過程中，為保障系統的易用性，可將這些日常服務業務操作考慮進去，使系統與業務實踐更貼近，以滿足應用要求。

當然，有些業務如電信、金融企業的營銷與服務業務系統本身很復雜，可采用CRM系統與現有業務系統集成的模式，或在現有業務系統上升級與擴展CRM系統的模式，來滿足應用需求。

從發展趨勢上看，CRM軟件產品也正在逐步吸收行業業務應用特點，把各行業中營銷與服務業務所涉及的基礎業務功能融合到產品中，形成行業產品平臺。企業在應用上，可選擇接近業務應用的產品，并在客戶化過程中將關鍵業務操作融入系統，以保障應用的效果。

CRM系統實施是一個持續改進的過程

“能不能一步到位，在1個月內給我們企業都裝上CRM，讓我們用起來?……”許多客戶很著急，常常向我們提出這樣的要求。

應該說，如果僅僅是安裝CRM產品的話，如系統環境環境具備，大部分CRM軟件服務商在一周內(甚至1天內)，應該都可以把產品安裝上，但要CRM軟件應用起來，并實現管理目標，需要一個持續的過程。不僅要根據業務的輕重緩急來分析需求，配置、定制和應用CRM系統，還需要根據營銷與服務管理的變化來調整CRM系統。

由于營銷與服務部門面向市場與客戶，管理上經常發生調整，同時通常又是公司較難管理的部門，實施上建議采取漸進策略，如先進行個別部門應用，再擴展到整個企業;或先進行部分業務應用，再整合其他業務應用;或先在分子公司試點，再推廣到整個集團。

此外，企業的規模也會隨著變化而變化，不同規模的企業對管理的要求也會有所不同，企業信息管理人員應根據公司戰略或業務狀況，及時調整信息化策略，并定期回顧CRM系統應用狀況，評估業務新增需求與變更需求，調整CRM系統以適應業務發展。

隨著越來越多管理信息系統在企業中應用，相信企業也會越來越理性地看待CRM系統，選擇合適的軟件平臺與實施服務商，來構建企業營銷與服務的信息化基礎設施。

蔣丹東博士，現任創智集團CRM事業部(www.powercrm.com.cn)總經理，高級咨詢顧問。一直專注于CRM、CallCenter、BI等領域的行業應用研究、咨詢與業務拓展，在房地產、醫藥、公共服務、制造分銷、快速消費品、電信、金融等行業，有豐富的CRM咨詢與實施應用經驗。

電子郵件: jiangdandong@powerise.com.cn

（責任編輯 火鳳凰 sunsj@51cto.com  TEL：（010）68476636-8007）