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透明原則（軟件業務）
親愛的讀者們，再一次提請你們注意，我并不是 Microsoft 的員工，我是在過去一兩年察覺到這一點的，世界已經從 Microsoft 開發工具組看到了一種不同的姿態。它們已經開放。這一運動的時髦叫法就是“透明”。有人告訴我促進這一觀念的領導直接來自負責服務器和工具的高級副總裁 Eric Rudder。
從許多不同途徑都可以看到這一透明觀念，包括他們的社區技術預覽和產品反饋中心。但最明顯的變化也許要數各種 Microsoft 迷們無處不在的網絡日志了。在那不久以前我習慣性地每天閱讀一位 Microsoft 員工寫的每一篇網絡日志。今天的 Microsoft 網絡日志竟然如此之多，我根本沒法全部閱讀。只有 Scoble 能閱讀那么多材料。 :-)
在本專欄中，我想仔細研究一下透明這一概念，討論為何即使是對一個小的 ISV 來說它也是很重要。
本頁內容
賣軟件的魔術
1.
擁有網絡日志
2.
提供基于 Web 的論壇
3.
不要隱藏產品的問題
4.
不要惹怒誠實的人們
5.
提供輕松的演示版下載
6.
提供退款保證
7.
共享一點您的財務狀況信息
8.
談談您的未來規劃
您可能想保持不透明的方式
實踐我所鼓吹的東西
實質問題
賣軟件的魔術
如果您認真思考 ISV 的本質，您會發現賣軟件是多么神奇的一件事?？v觀有記錄的歷史，大多數產品都是有形的。當我買土地的時候，我可以在上面種植谷物。當我買臺鋸的時候，我可以使用它將木板鋸短。當我買一件橙色的襯衫時，我可能是穿戴整齊，要去觀看伊利諾伊州籃球比賽。這些產品都是有形的。
相反，軟件則是數字形式的知識產權產品，不過是一串剛好按某種正確順序排列的字節而已。實際上，在 SourceGear，我們的大部分銷售根本不涉及任何物理的東西。金錢流入我們的 T-1 線路，產品則從其中流出。有時看起來就像魔術?？蛻糍I了一些完全無形的東西，而付給了我們真正的錢。
然而，正如諺語所說，樹上不會長錢。無論客戶是買軟件、槍支還是黃油，所有產品購買者在做出離別他們的金錢的痛苦決定前都需要對產品擁有一定程度的信任。作為客戶來講，對不同種類的產品需要感受到不同的信任程度。買汽車是一件信任度很高的交易。買紙夾呢？不需要多少。
我注意到，買軟件靠近這個區間中的“高信任度”一端。當人們從您的 ISV 買軟件時，他們期望于您的東西很多，既有對現在的也有對將來的：
他們相信您的產品會在他們的計算機上工作。 他們相信如果他們遇到問題您會幫助他們。 他們相信您會繼續改進您的產品。 他們相信您會向他們提供一個合理而公平的價格，以獲得那些改進的版本。 他們相信您不會很快終止業務。因此，通過要求客戶為您的軟件付錢，您會要求很多東西。您希望他們信任您。但是您對他們信任多少呢？
為了表明我的意圖不是要將此比喻引申太遠，我將 ISV/客戶關系與兩個人之間的關系進行比較。如果沒有“相互”信任，關系就沒有作用。如果一方希望得到信任但卻不想給予信任，關系自然會失敗。
因此，我經常會看到一些軟件企業家根本不想信任他們的客戶。的確，信任別人會使我們易受攻擊。就像人際關系一樣，信任是一種風險。我們可能受到傷害。但如果沒有信任，關系就根本不會起作用。
透明是一種 ISV 對客戶的信任方式。通過讓客戶看到公司面紗的背后，您擴大了對他們的信任，也使他們更容易反過來信任您。
在美國中西部地區有一個名叫 Steak-n-Shake 的連鎖餐館，看上去似乎理解了透明的含義。它的標語是“In Sight It Must Be Right”。其理念是如果您讓顧客觀看您準備飯菜的過程，你就不會不慎將一些奇怪的東西掉到飯菜里了。
如果覺得這還是沒什么意義，請忍耐一下。在下面幾節中，我將討論 ISV 可以通過透明來信任其客戶的八種途徑。
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1. 擁有網絡日志
當我作為另一家 ISV 的客戶時，我希望查看網絡日志：
網絡日志并不總是合口味 - 這是我需要澄清的。很多網絡日志是那些因生活所迫需要向世界傾訴的個人寫的。其他人保持寫網絡日志則是談論他們的宗教或政治觀點，或通過張貼他們家孩子的日常照片形成一個延伸的家庭。這些不是我心目中的那種“日志”。
我在這里推薦的是大多數人稱為“公司網絡日志”的風格。目的是向外界提供對產品背后的人們的一種個人一瞥，但不要“過于”個人化?？梢宰屓藗冎滥钦l，但大部分仍停留在主題上。主要是寫您的公司和您的產品，而不是您的生活的秘密細節。
如果您是在一家小型 ISV 工作，請考慮寫一篇網絡日志，但請一定按您自己的觀點寫。寫好網絡日志比看起來要難得多。它需要付出大量時間和努力。但當它完成時，一篇網絡日志可以成為使您的公司更透明一點的優越途徑。
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2. 提供基于 Web 的論壇
您和您的客戶一道構成了一個社區。您想要什么樣的社區？您想居住在一個每個人都呆在家里觀看《法律與秩序》重播的環境里嗎？或者您還是愿意來到戶外，享受一下空氣，稱贊一下鄰居的草坪，然后再同情一下燃氣價格呢？
您可以為您的客戶做的最容易、最好的事就是為他們提供一個讓他們說話的場所。人們喜歡說話，特別是當他們有某種共同感受的時候。一個簡單的基于 Web 的論壇就可以提供一個這樣的場所。
這種論壇的偉大之處在于它允許出現兩種溝通：
首先，您的客戶可以向您說話。當他們需要幫助時他們可以向您提問。他們可以告訴您缺陷。他們可以請求新特性。惱怒時他們可以抱怨。 其次，您的客戶可以相互交談。當您的產品使他們煩惱時他們可以得到同情。他們可以互相幫助。當一切正常進行時，結果會對您和您的客戶都有很大好處?；钴S的社區將提高您的產品的整體吸引力。 但是，實際的社區是一個奇怪的東西。您無法強迫使它出現，但您無疑可以防止它發生?；驹瓌t是提供基礎設施并清除障礙： 讓人們易于張貼評論或請求。使用不會阻礙每個人的好的論壇軟件。 鼓勵您的公司內的每個人積極參與。如果您的開發人員積極參與討論，社區運轉狀況就會更好。 做一個溫和的調解人。刪除個人攻擊或者離題萬里的材料，但不要僅僅因為抱怨您的產品而刪除帖子。（如果他們抱怨，那是因為他們關心，您也許確實存在那樣的不足。讓他們抱怨，并將您的產品做得更好。）
順便為我在 Telligent Systems 的好友做一下免費廣告。如果您需要好的網絡日志或論壇軟件，他們就有。（我沒有連接到該公司。）
為您的客戶提供一個談論您的產品的場所，即使您并不總是喜歡他們所談論的內容。這是向他們展示您的信任的好方法。
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3. 不要隱藏產品的問題
正如我在上面提到的那樣，軟件客戶一般都想知道產品在將來會得到穩步改進。
當然此規則也存在一些例外。上周，我花了 20 美元買了一個計算機拼字游戲。對于這種情形，未來升級對我并不重要。我只想按現在的形式玩這個游戲。除非我發現某種可怕的缺陷，否則我不會真正希望該供應商會在什么時候給我提供升級。
但大多數軟件產品不是這樣。人們從我們這里購買 Vault 時，一般都會詢問有關該產品未來情況的問題。他們打算將我們的產品使用很長時間，他們只是想知道我們將一直改進該產品。
但用戶并不只是希望您保持改進產品，他們通常還特別關心產品將“如何”成長和成熟。他們希望得到保證，即產品將會越來越“深”，而不只是越來越“廣”。我如下定義這些術語：
1.產品吸引新用戶，就是變“廣”。
2.產品更好地為現有用戶服務，就是變“深”。
使產品變廣的一般途徑是添加更多功能。達到一個全新的客戶領域通常意味著產品添加了全新的功能。例如，我們目前正在為 Vault 添加
Eclipse 集成特性。盡管確實有些已有客戶要求過該功能，但它的主要動機卻是要吸引新客戶。
問題在于 ISV 很容易陷入總是使其產品越來越廣而沒有越來越深的惡習?！靶鹿δ堋焙汀靶吕麧櫋敝g的聯系很容易看到，但只是要使現有客戶高興而做事卻很難成為一種商業案例。
然而，我們直覺地知道，如果我們的客戶不高興，我們就會遇到麻煩。因此您一定要在您的小型 ISV 中擠出時間，做一些使當前客戶保持高興的事：
您產品完善程度如何？只是可以使用嗎，還是光澤而又簡潔？ 您找時間修正低優先級和中優先級的缺陷了嗎？或者您修正緊急和高優先級的缺陷而無視其他問題嗎？ 您花費開發時間使產品對當前用戶更優雅、更快、更容易使用了嗎？或者您是不是一拿到他們的錢就忘記他們了？那么我的觀點是什么？就是：試圖隱藏其產品的問題的公司通常就是那些從不修正這些問題的公司。
沒有完美的軟件產品。所有產品都有問題。唯一的問題是供應商是不是去修正它們。通過公開您產品中的問題，您將自己確定為愿意承擔責任修正那些問題的公司。這才是客戶可以信任的那種公司。
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4. 不要惹怒誠實的人們
首先讓我說清楚，我的確相信，實現某種機制幫助用戶遵循產品的許可條款對于大多數 ISV 來說十分重要。我將這種機制稱為“許可強制代碼”。
但是，讓我們不要在此隱藏什么。許可強制代碼是一種可怕的浪費。我們花費時間和金錢進行設計、實現和測試，就像產品的任何其他特性一樣。但是這種“特性”沒有給用戶增加任何好處。
因此我相信千萬不要在包含許可強制代碼方面走得太遠。目的應當只是“使誠實的人保持誠實”。如果我們遠遠超過這一點，只會出現兩種情況：
1.我們在進行一場不可能取勝的戰斗。那些想欺騙的人將勝利。
2.我們由于使產品難于使用而傷害了誠實的用戶。
一定要針對誠實的用戶優化您的產品，他們才是最普遍的情況。許可證強制代碼應簡單并設定最低限度。通過包含許可強制代碼，您告訴客戶您不信任他們。不要對此消息大聲嚷嚷，小聲說。由于這對誠實用戶毫無價值，因此您能做的最好的事就是不傷害他們。
所有 SourceGear 產品均使用一種簡單的序列號方案作為基本許可強制。我們試圖使這一功能完全無痛苦。但我得承認我們只能迂回前進才能達到目標。
當我們發布 Vault 1.0 時，我們包含了一種“產品激活”系統，用于防止人們在兩臺服務器上使用同一 Vault 序列號。我們想就算每個人都痛恨產品激活，我們也能心安理得，因為 Microsoft 正在這樣做。（“這不是我們的錯！是 Microsoft 發起的！”）
但情況沒有按我們的預期發展。首先，Microsoft 產品激活方案并不像我想像得那樣差。原則上我仍然痛恨這種觀念，但我不得不承認 Microsoft 的產品激活從來沒有使我感到任何實際的不方便。幾個月前我為我的家庭購置了一臺新 PC。我買了新的 Windows 和 Office 拷貝，兩種情況下，產品激活均起作用了。
另一方面，SourceGear 關于產品激活的經歷卻很不令人滿意。這項“功能”大部分時間都能正常工作，但當它不工作的時候卻真的很令人喪氣。有好幾次我在電話中試圖幫助客戶解決激活問題。由于愚蠢的配置而使客戶無法安裝產品是很糟糕的事。但由于我們許可強制代碼的小故障而使客戶無法安裝產品要糟糕十倍。有時實在讓人難堪。
產品激活提高了我們的技術支持負荷，惹惱了我們的客戶，讓我們維護更多的代碼。如果說我們收到過任何產品激活帶來的好處的話，那它們也是不可見的。我們在 Vault 3.0 版本中將其去掉了。不只是為了顯得更加信任客戶，而且的確減少了很多工作。
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5. 提供輕松的演示版下載
現在這已經成了標準，提起來似乎有點無聊：提供一個演示版本下載，以便讓人們在購買之前可以試用您的產品。我對目前任何嚴肅的 ISV
都會試圖實行的一種政策持懷疑態度：即客戶總是必須先付錢才能看到產品。
雖然對于“是否”提供演示版下載沒有什么疑問，但是對于您“如何”對其進行管理則仍然有很多問題值得探討。高信任的途徑是這樣：
1.使用有時間限制的演示版，而不是有功能限制的演示版。（將“殘損軟件”用作演示版的人們不愿意信任我，因此我也不信任他們。）
2.不要要求人們進行注冊才能看到演示版。（我想評估您的產品，而不是您的保密規則。）
3.不要試圖使人們同意不談論您的產品。（試圖阻止我談論的人是想隱藏什么，不能信任。）
您處理在線演示版的方式是向您的客戶展示信任的另一個機會。
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6. 提供退款保證
也許對于一個 ISV 來說，最好的信任表示就是退款保證。如果出于某些原因，他們在決定購買后改變了想法，則他們停止使用產品，您將他們的錢退回。通常是給予他們售后
30 天時間作此決定，有時更長。這種政策的動機非常簡單：您通過消除客戶的所有風險使他們更容易進入與 ISV 的關系。
退款保證將顯著提高您的公司的透明度?，F在您的潛在客戶將可以看到一個客戶可以看到的一切。他們可以試用產品、咨詢技術支持和感受購買過程。如果其中任何一點令他們不滿意，他們只需點擊“撤消”就可獲得退款。
這種政策看上去風險很大，但實際證據始終顯示情況并非如此。我曾與提供退款保證的不少 ISV 談論，他們都表示：只有很少人要求退款，而大量的人們則體驗到對其產品的更大的信任。
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7. 共享一點您的財務狀況信息
當我從一家小型 ISV 購買軟件時，我通常希望能夠了解有關該公司財務的所有情況：
我想我比大多數人都要羅嗦。我了解 ISV 運營的情況，因此我總是發現自己想知道所有細節。
我不建議您暴露所有這種信息。但是，共享一些精心挑選出來的珍聞有時會提高客戶對您公司的信任度。大量軟件公司未能生存下來?？蛻粝胫滥墓灸芊駡猿忠欢螘r間。如果您的公司管理適當、運營盈利，請讓人們了解。
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8. 談談您的未來規劃
傳統智慧告訴我們千萬不要做出無法保持的承諾。這是一條好的忠告，我 100% 同意。
但有些人將這個忠告解釋為千萬不要做任何承諾。我相信我們可以做得更好?？蛻粽娴暮堋跋搿敝滥奈磥硪巹?。他們想知道下一個版本中會有哪些新的改進，新版本將在什么時候推出。當他們詢問這些問題時，確信有“東西”可講嗎？
請謹記承諾始終要低而兌現要高。只要您小心把握好這個原則，就可以與客戶談論您對未來版本的規劃。
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您可能想保持不透明的方式
至此，我所論述的信任和脆弱程度看上去似乎很荒謬。作為對那些可能（也許可以理解）將我診斷為一個瘋話連篇的白癡的人的回應，我將說兩件事：
第一，我無需希望每個 ISV 都實行我在上面列出的每項建議。和往常一樣，請利用常識評判一下我的建議對“您的”情況的適合程度。
第二，我不希望任何 ISV“完全”透明。即使您實行了所有上述各點，仍會有大量事情您可能想保持私密。
例如，客戶無需知道您的實際盈利和收入數字。他們不需要訪問您用來跟蹤工作項目或技術支持票據的內部數據庫。他們不需要聽取您的團隊關于將他們報告的缺陷置于何種優先級的討論。
就像沒有相互信任關系就不能起作用一樣，沒有適當的限度，它們也不會有什么作用。
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實踐我所鼓吹的東西
在我寫這篇文章的時候，我感到一種良心的危機。我可以真誠地說，現在 SourceGear 在以上 8 點中有 7 點都做得很好。但是，在我寫本文的時候另一點在折磨我。
自從 1997 年創立公司以來，我們一直在按照聲明的“不退款”政策銷售軟件產品。我們鼓勵潛在客戶充分利用我們設定的 30 天演示時間，在他們需要時慷慨地延長時間。我們希望人們在購買之前花費大量時間進行評估，從而避免退款之爭。
總體而言，這種方法是有效的，但不是最好的。我們偶而也會為要求退款的人辦理退款，雖然我們的網站上清楚地說明了我們的“不退款”政策。真正的原因在于，雖然我們有明確嚴格的政策，但我們不想接受不喜歡我們的產品的人的錢。我們沒有收到很多退款要求，但我無法想象我們拒絕客戶要求在一段合理時間內退款的情形。
因此我們的政策與我們的實踐是不一致的，而當退款真的發生時，沒有任何標準程序按照一致的方式進行處理。此外，我們聲明的“不退款”政策也使我們看上去不太友好。我懷疑，對有些人來說，這增加了他們對我們的可信度的疑問。
現在是我們改變的時候了。SourceGear 的政策將提供 30 天退款保證，而且立即生效。我不想在此用細節來煩擾讀者，所有內幕均可在我們公司網站上找到。我將此則故事與大家共享只是因為我自己關于透明的經歷也許對讀者有些啟示。
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實質問題
每次文章發表后，我通常都會傾聽人們的意見，他們想跟我探討問題。這一次我想嘗試并將討論引導到正確的地點：
我將以最后一條建議結束本文。如果您喜歡，您可以圍繞細節進行詭辯，但不要避開本文的主題：如果您不愿意信任您的客戶，您就不能期望他們信任您。您可能不喜歡我的建議。沒關系。但您仍然必須考慮清楚這一原則對您的情形的適合程度。
軟件業務
Eric Sink 是 SourceGear 的非傳奇性創始人。該公司位于伊利諾伊州，是一家經營開發工具的 ISV。Eric 對自己成為獲得觀看本年度伊利諾伊州籃球賽季票的為數不多的人之一感覺非常幸運，雖然他的座位非?？亢?。有關 Eric 的更多作品和激昂演說，請訪問他的網絡日志：http://software.ericsink.com/。
原文轉自：http://www.anti-gravitydesign.com
